[당신의 가격은 틀렸습니다 / 김유진] 심리학과 철학이 녹아든 장사의 가격 전략

[당신의 가격은 틀렸습니다 / 김유진] 심리학과 철학이 녹아든 장사의 가격 전략

코로나 이후 생활 패턴이 확실히 작년과 많이 달라졌다.

대면 자체가 적어지다 보니 만나는 장소 자체를 가지 않으니 이것 참...

사람들과 만나면 먹거나 마시면서 대화를 이어간다. 
지금 사는 대구 뿐만 아니라 전국 여기저기를 다니다 보니 식당의 가격을 유심히 보게되고, 그래서 가격에 대한 민감도를 느낀다.

 

 

세계일주 동안 100여개국을 다니면서 살펴본 물가와 우리나라 물가가 참 이상하다고(비싸다고) 느끼는 건 나만이 아닐듯 싶다.  

얼마전 다녀온 제주에서는 특히 그랬고.

책을 보다 당돌한 제목에 눈이 갔다. <당신의 가격은 틀렸습니다> 

책의 저자를 보고, 주저 없이 리뷰 신청을 했다.

음식 관련한 전문 컨설턴트인 김유진님이 쓰신 책. 

나 또한 커피에 절반 정도는 발을 걸치고 있기에 업계있는 지인들과 이야기하다보면 가격에 대한 이야기는 절대 빠지지 않는다.

가격과 관련한 전략에 대해 상당히 많은 인사이트를 생각해 볼 수 있는 책, 리뷰 스따뜨! ㅋ

 

 

1. 저자. 가격

언제인지 기억이 정확히 기억 나지 않지만, 아마 10년은 넘은듯 하다.

이 책 저자인 김유진 님이 사연(상황이었나?)을 받고 컨설팅을 라디오 방송에서 하는걸 들은 기억이 난다.
그때 사연의 대안 제시는 '식당 주인이 손님에게 계란 하나 더 줘라.'였다. 

손님들이 지불한 가격에 만족할 수 있도록 굉장히 합리적이고도 어렵지 않게 설명을 하는 걸 듣고 그냥 일개 소비자에 불과한 나임에도 설득력 있게 들었다. 
소비자로서 가격 저항이 생길 것 같지도 않고, 식당 사장님에게도 어렵지 않은 선택처럼 느껴졌기 때문에.

 

그때 이 책의 저자를 알았고, 음식 경영 컨설턴트가 존재한다는 걸 처음 알았다.
실제로 세부적인 부분은 좀 더 보완을 해야겠지만 나같은 청취자로서는 그 해결법이 상당히 명쾌했다. 

이 책을 고른 이유는 코로나 이후 지인들과 만났던 식당들을 보며 느낀 감정을 이 책에서 많이 설명하고 있었기 때문이다.

지인과 밥 먹으러 간 곳 중 지불한 가격 대비 너무 비싸다 느낀 곳은 왠지 얼마 못간다 싶었는데 정말 길어야 반년을 못가고 전부 다 문을 닫았다. (짧은 곳은 2달도 안되어 폐업한 곳이 있는걸 보고 소름이 끼치기도 했다.)

그곳의 공통점은 가격대비 너무 비쌌다는 사실이다. 적당히 비싼게 아니라 많이 비싸다고 느꼈다.
이 책의 표현대로는 지불한 가격만큼의 가치를 못 느꼈다. 

 

 

 

이 책을 주말 사이에 읽으면서 주말에 들른 돈가스 가게가 생각났다. 

식당 가게에서 내 놓은 반찬이다.

4찬+양배추. 
직접 만든 듯한 소스는 맛있었다. 

그러나 주문한 본 메뉴가 나오고 나서는 기분이 달라졌다. 

 

생선튀김 2개+새우튀김 2개. 
밥 + 된장국에 디저트? 

이 가격이 14000원이다. 

혼자간 게 아니라 식도락 좋아하는 친구와 같이갔다. 
맛 좋고 구성 좋으면 이 가격의 몇 배도 지불할 경제력이 있는 친구지만 이 메뉴가 나오자 마자 동시에 느꼈다. 

다시는 안 와야 겠다고.

내 맘 같아선 가격이 절반이라 해도 다시 오진 않을 것 같다.

 

 

2. <당신의 가격은 틀렸습니다> 책의 내용

손님은 가격을 볼때 싸다 비싸다 생각하고, 주인은 가격이 너무 싸다고 생각한다. 

어쨌거나 가격은 파는 사람 마음이니, 손님들이 사 줄만한 가격을 생각해서 결정해야한다.

실제 가게 주인의 가격 결정은 대부분 시장 평균가격에서 결정하거나 원가를 바탕으로 계산한다고 한다.

 

책에서는 장사로 많은 어려움을 겪고 있는 사람들에게 가격적인 면에서 어떻게 전략적인 우위를 가져가며 지속적인 영업이익을 올릴 수 있을지를 설며하고 있다. 

이 책은 장사를 하는 업장의 주인을 위해 쓰인 책이지만, 읽고 나선 음식을 사 먹는 나(소비자)로서도 가격 구성의 세세한 부분을 쪼개볼 수 있어서 도움이 되었다. 

무엇보다 기본적인 상황에서 본인만의 전략을 쌓는데 틀을 제시해 주는데 생각만으로도 재미가 있었다.

실제 생활로 돌아와 주말에 돈가스집이 얼마나 갈지 궁금해지기도 했다. 
내가 느낀 가치보다 더 느낀 사람이 많으면 저 가게는 계속 영업이 되겠지만, 그렇지 않다면 지속될 확률은 줄어들 가능성이 크다.

 

<당신의 가격은 틀렸습니다> 책의 핵심 내용은 가격의 전략적 결정(설정)에 대한 부분이다. (당근. 책의 제목이기도 하지만ㅋ)

다른 책이 있다는데 아직 읽어보지 않아서 잘 모르겠지만, 업장에서 가격을 결정할때 소비자에게 어떻게 해야 자신의 가격을 설득력있게 전달해서 소비자가 단발성이 아닌 지속적으로 구매를 할 수 있게 할 것인지를 구체적인 예를 들어서 설명하고 있다.

 

 

니즈와 원트를 두고 설명함과 동시에 가격 설정에 있어 아브라함 매슬로우의 욕구 이론을 들고 소비자의 만족을 채우는데 가격의 변화와 소비자가 왜 사는지에 대해서 설명한다.

 

 

단순히 포장된 도시락 보단, 세부적인 부분을 설계해 소비자가 고를 만한 것을 미리 고민해보고 그 의도에 맞게 소비자에게 선택할 수 있는 구성을 미리 짜 놓음으로서 결론적으로 만족에 이르게 하고 그에 대한 가격을 지불하게 하는 방식. 

 

만족하는데 준비되는 구성의 수준이 높아질수록 가격도 높아진다.

예를 들어 간단히 도시락 포장만 하는 것에서, 
세부 칼로리를 표시하거나,
추가적인 맛을 위해 여러가지 소스등을 곁들이거나, 
먹는 방식을 설명해준다거나 
본인의 소비가 다른 곳에 선한 영향력을 미친다거나 하는 단계로의 설계로 욕구 이론에 맞는 단계의 것을 짜임새있고도 철저하게 설계해서 소비자에게 판매한다.

그 변화의 단계에서 가격을 결정한다.

대학교 마케팅 수업시간에 들었던 4P 전략 중 쓰이는 가격(Price) 전략이 어떻게 쓰이는지 볼 수 있었다. (위 사례는 책에 나오는 많은 사례중의 하나일 뿐이다.)

 

 

3. 책에서 배울만한 가격 전략과 디코이 옵션

<당신의 가격은 틀렸습니다> 책에서는 가격 결정 전략에 따르는 메뉴 구성과 그것의 활용 전략까지 알려준다. (기본적인 틀이 있고 그것에 뭘 넣고 어떻게 활용하는지는 독자의 상상과 역량에 달려있다.) 
 
일반 경영서 보다 훨씬 쉬운 우리 일상의 내용을 쉽게 다뤄서인지 정말 도움이 되었는데, 살다보면 겪는 실제 상황을 통해 한가지 책의 이론을 보면 좋을듯 싶다. 

우리 일상생활에도 존재하기도 하고, 왜 그런 선택을 하는지 그 심리를 통해 사람들이 가격 선택을 하게 만드는 '디코이 옵션'이라는 부분을 살펴보면 좋을듯 싶다. 

 

사람은 기본적으로 손해를 싫어하고, 그래서 내가 지불할 가격과 가치에 대해서 언제든 하게 된다. 

위 사진의 설명대로 팝콘의 가격이 저렇게 있다면 대부분은 5달러를 선택하지만, 가격을 아래 그림처럼해 놓으면 대부분의 사람들은 사이즈와 가격을 비교해서 대부분 라지 사이즈를 고르게 된다.

가운데 6.5$라는 가격이 없었더라면 사람들은 대부분 스몰 사이즈 3달러 짜리를 선택했지만, 비교가 되는 중간의 기준이 생김으로써 라지가 훨씬 이득이라고 판단하게 된다.

이것은 실제 우리가 물건을 살때 단순 팝콘이 아니라 세부 영역을 비교해야 하는 전자기기의 스펙부분을 살펴볼때도 그렇다. 우리가 보는 애플사의 맥북 스펙도 비슷한 이유로 접근해 볼만하다. (실제로 이 책에서 이 사례를 다루고 있다.) 

이 가격 전략을 모르는 사업주에서는 하나를 배운셈이고, 소비자 입장에서는 가격에 대한 부분과 본인의 선택적 기준이 왜 그렇게 되었는지 역으로 생각해 볼 수 있는 교훈이 된다.

겨우 하나의 예만 들었지만 이 책 전체를 읽고나서 느낀 점은 잘 설계한 가격은 소비자의 지갑을 열게 만드는데 그것은 심리학과 철학이 동시에 녹아나 있다는 거다.

 

 

 

4. 삶에 적용하기. 가격 쪼개 보기와 하나 더 +1

책에서 나온 방법론을 보면서 가격 결정에 고민을 하는 많은 업주분들이 있다는 걸 알았다.

손님들이 가격에 민감한 것도 사실이다.

하지만 가격이 몇 만원이나 함에도 그곳이 문전성시를 이루는 곳도 있음을 계량적으로 접근해서 살펴볼 수 있다는 실마리를 이 책으로부터 시작해 볼 수 있을것 같다.

 

 

 

결론은 소비자가 지불하는 가격에서 가치의 효용>지불 비용이 되어야 한다.

그러니 업주입장에서는 이 부분에 대해서 비용을 낮추면서 소비자에게 줄수 있는 가치를 높이기 위한것이어야 한다는 당연한 사실.

 

 

표현을 바꾸는 것만으로 소비자가 몰랐던 가치를 깨닫게 해주는 것들도 있으니 앞서 말한대로 그것은 가격 설정 당사자의 가격 설계에 달려있다.

 

곧 소비자가 가치를 느끼게 만드는 것이 바로 이 책이 말하는 전략이 아닐까?

 

 

올해들어 잘 안가는 식당에 들러 맛집 탐방을 자주 해 보고 있는데 자영업 폐업률이 높은 이유는 단순히 그냥이라기 보다 기본도 못하는 곳이 너무 많다고 생각한다. 

기본도 못하는 곳이 많기에 기본만 해도 적당히 간다. 
그렇다고 기본만 하려고 장사하는 사람만 있는건 아닐터. 

게다가 장사에 영향을 미치는게 겨우 하나겠냐만 이 가격 전략을 고민을 해 보는 것만으로도 장사의 전략이 다양해 질 수 있다고 느꼈다.

투자에서도 시장에서 뻔한 공개된 정보만 보는게 아니라 또다른 하나의 모멘텀 +1 될 것이 무엇인지를 항상 찾는데, 장사의 입장에서 가격 전략을 생각해 봄으로서 식당이 가질 +1의 모멘텀이 활용도에 따라 몇가지로 확장 응용될거라는 생각이 든다.

 

직접적으로는 지금 장사하고 있는 분들 중 가격 전략에 대한 고민이 있다면 상당한 도움이 될 것 같다.

추상적인 말을 하려는게 아니라, 메뉴 구성에다 맞는 가격을 유지하는데 어떤 전략이 생겨날진 본인의 노력과 상상력에 달렸다. 

내 개인적으로는 장사의 가격 전략에 관한 책이지만 투자에 대한 상상을 받기도 했다. 
또한 생각하고 있는 미래의 일에 대해서도 구체적인 전략을 생각해 보게 된지라 생각날때마다 두고 읽어보려 한다.

장사를 하려는 분들을 책이지만 정말 재미있게 읽었다.

당신의 가격은 틀렸습니다. 서평 끝!